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站长认知流畅性是怎样影响决策的a

发布时间:2019-07-03 05:00:41

09:48 来源:学而时析之 :fengqiyue【纠错】人评论

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每一天你的用户都在对你提供的产品和服务做出决策,而决策取决于你提供产品和服务的方式。本文中,我将谈及为什么看起来无足轻重的信息展示却对人们的认知和行为有着惊人的影响。

认知流畅性

在之前的文章里,我曾谈过人们对决策这件事有多敏感。虽然是在潜意识层面,但人们还是被对事情的难度认知所影响。毫无疑问,人们更愿意做他们觉得容易的事情,而不是觉得困难的事。这种轻松或困难的感觉被称为认知流畅性。认知流畅性指的是对完成一项意识任务的难度的主观感受。它指的不是意识过程本身,而是人们与此过程相关的感觉。

流畅性很重要因为它对我们如何看待事情有很大的影响,它通过两种方式发挥作用:微妙性和普遍性。流畅性引导我们在一无所知的情境中的思考,而且影响我们对信息的权衡。它的全部力量来自这个事实:我们经常把对想某事的轻松或困难的感觉错误地归于事情本身。

熟悉感

为了了解流畅性是怎么发挥作用的,我们先来看看这领域的一些研究。有些早期研究是在20世纪60年代做的,当时Robert Zajonc做了一系列实验,通过实验发现人们接触某些特定的词、模式或面部图片越多,他们就越喜欢。Zajonc的发现揭示了我们如今所知道的纯曝光效应发现人们对特定刺激物接触次数对他们是否偏好该刺激物有着积极的影响。

这是一个有趣的发现,因为结合了近期的一些研究之后,它揭示了熟悉感对人们认为事物是否具有吸引力有着很大影响。在另一个研究的系列中,研究人员发现,当他们要求人们选择一群脸当中有吸引力的脸时,人们倾向于选那些复合了所有其他脸的特征的脸。心理学家将此称为平均美效应。这个研究揭示了熟悉感是人类行为的强大激励因素。一般来说,人们喜欢熟悉的东西,因为那些相比新的不同的东西,对这些东西不需要动什么脑筋。熟悉感很有吸引力,因为熟悉的东西只需要调动有限的认知资源并且感觉简单。

熟悉感/流畅性链接

因为熟悉感让大脑更容易处理,所以觉得流畅。所以人们通常会把流畅的感觉跟熟悉感联系起来。也就是说,当觉得某个刺激物容易处理时,人们通常会觉得是因为熟悉。因此流畅性就成了一个通用的快捷路径,人们用它来快速地判断一个特定的刺激物是否是他们以前遇到过的。许多情况下,这个快捷路径表现不错。我们不需要花费很多时间和脑力去细查一个新东西,如果我们以前已经遇到过这类东西的话。

然而有时,这个大脑快捷路径可能会让我们走入歧途因为有很多东西影响对流畅性的感觉。我们来看看一些研究,揭示了影响认知过程的信息展示的一些微妙的方面。

在一个研究中,研究人员给被访者展示了一些虚拟的食物添加剂名称并且请他们判定这些添加剂的有害程度。人们倾向于认为,名称很难发音的添加剂比名称容易发音的添加剂更加有害。在潜意识的层面,人们把发音的难易和是否熟悉的推想等同起来。发音显得容易时,人们认为可能以前遇到过这种添加剂,而且已经在大脑里处理过这个信息了。由于看起来熟悉,他们认为这是安全的。

反过来,难以发音的添加剂也是同理。这个名字更难发音,可能因为它是外来的,因此,需要更加谨慎地思考。这些发现表明,那怕仅仅是发音(认知流畅性的一个方面)本身都能影响对任务的认知。

字体和认知流畅性

发音容易不过是认知流畅性多个方面当中的一个而已。在另一个研究中,研究人员请受访者读出怎样实施一个锻炼日程的说明。如图1所示,他们用两种字体展示这些说明一种字体很容易读,另一种字体很难读。

当他们要被访者估计要进行这样的锻炼大概要花多长时间时,人们认为难读字体的那种锻炼要花的时间大概是另一种的两倍。在个例子中,人们认为要进行这样的锻炼需要花8分钟,而第二个例子中,他们认为要花15分钟。有了更易读的字体,他们认为锻炼日程也会进行得更加自然,因此更愿意把它融进日常生活中。

图1 两种不同字体的锻炼说明

在这个研究中,人们实际上把对读这个说明的困难感知传递到了任务本身。这证明了流畅性的力量有多强大,以及它多么能影响人们对接受新行为时的判断力和积极性。如果你想要人们觉得某个新的行为或新东西很容易,那么要考虑的重要一点就是信息在印刷时如何展示。

在另一个研究中,研究人员要人们从两个当中选择一个。其中一个的信息用很易读的字体展示,另一个则用难读的字体展示。研究人员发现字体样式影响了人们做出决策的意愿。对于易读的字体,只有17%的参与者推迟了决定,而对于难读的字体则有41%参与者推迟决定。在潜意识层面,人们把阅读信息的难易程度当成了决策本身是否困难的线索之一。

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